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      新聞觀點 News

      陳紹華《東方保險LOGO》創作過程

      2013-08-26        來源:陳紹華新浪微博

      TAGS標簽
      陳紹華
      東方保險logo
      快樂設計
      合作
      理解
        

      應廣大革命群眾的強烈要求,俺老陳經過再三的考慮,最終決定將“東方保險”的設計故事和盤托出,供大家閑來品評。

      這是個很有戲劇性的案子,說實在的,我一直想寫,但為什么遲遲不寫,到今天還要“再三考慮”呢?

      當然事出有因,大家知道嗎?有些事情你如實道來,就會得罪人。

      倒不是因為所牽扯的當事人做錯了什么,而是在你贏得了案子后喋喋不休地去炫耀,總歸會使失利的一方心里不悅。

      當然,勝敗乃兵家之常,孰高孰低不能以一役之戰而論定,且藝術創作本無戰事,輸、贏都是常態。

      講這個故事雖然有炫耀的成份,但我更覺得這是一個經驗,對年輕設計師會有些借鑒意義,這也是我知道會得罪人也要講的一個原因。

      其實,有許多有趣的現象,我們往往可能礙于情面而失去了研討的機會。

      另外,我對自己的回憶文章有一個基本要求,就是講事實,說真話,這樣的回憶才有價值。如果真的讓當事人因此感到不快,抱歉了!


      “東方保險”的設計故事


      2003年6月,非典肆虐過去后,我接到一個電話,說他是上海“東方保險”的企劃總監張總,他說找得我好苦,今天終于找到我了的手機號,問我如果在深圳,他要馬上打飛機過來。

      翌日上午,張總就坐在我公司的會議室,詳細地講著東方保險征集標志的情況。

      他說,東方保險為了這個標志已經花了一年半的時間,從公開征集到特別邀請,上海、北京、香港的設計名師都找了,但直至今日還沒有一個令我們老板滿意的方案。


      我問他都找了誰,他說上海有名的幾乎都找過了;北京也找過很多,特別是北京的ZB公司,已經跟蹤服務一年多了,提交了有兩千多個方案,每次都會拿幾百個稿子來,到現在還在不停地送呢…。兩個月前,我們和香港設計大師AC簽了合同,對他抱了很大的希望,但提過幾次案了,還是讓我們失望…。

      我說不會吧,AC是個非常優秀的設計師,他的也不行嗎?

      張總說,AC有一個方案他一直在堅持要想說服我們老板接受,但老板不認可。

      我問,能不能說說那個方案什么樣呢?(我心想,會不會是有眼不識泰山呢?我也經常碰到這樣的客戶)

      張總說,他畫了一個蘋果,上面是一個楷書的“人”字,那一撇豎起來是蘋果把兒,一捺是蘋果葉。

      哦…!(確實有些意外)

      我們老板不喜歡太具象的,蘋果跟我們也沒什么關系,而且蘋果已經有很多品牌了,電腦牛仔褲傳媒…,他說服不了我們,我們也說服不了他。另外,我們跟他的合作很痛苦。

      為什么呢?

      他太牛了,我們很不習慣,比如打電話,從來都是秘書擋駕,我們總經理打他都不接,除非我們董事長打他才親自接聽,有些事情很難及時有效地溝通,還有他每次來上海提案,指定要坐港龍的飛機,還必須是頭等艙,我們給他安排波特曼酒店,他嫌檔次不夠(東方保險就在波特曼的寫字樓里),他說他來上海一定是住金茂大廈…。


      這個我早有耳聞,很多設計師都佩服、羨慕他能有資本這樣的“牛”,認為這是大師應該擺的譜,曾經也有我的一些搭檔和朋友說我太隨和不夠身段,應該學學AC的做法,這樣收費才能上去,可我做不到也不太相信,覺得凡事還是自然一些好,保持身價也未必要靠這種形式的東西,就像做設計,每個人的風格不一樣。


      張總接著說,你玩兒牛B我們可以理解,但你得拿出同樣牛B的活兒來,到現在,還一直逼我們接受他的那個爛蘋果,但他很固執,也不肯再出新方案。所以,我們才找您來…。

      謝謝!那你怎么知道我就行呢?

      您的申奧標志是我們老板最喜歡的,我們也查閱了您的很多資料,知道您還有許多成功的商業案例,所以老板下決心說一定要設法找到您。

      哦!是嗎?謝謝你們老板!他真的有眼光,找到我就對了。

      陳先生,我們是相見恨晚啊!現在公司很多事情都壓在這兒了,這個標志不出來,業務沒法進行下去,老板非常著急。

      謝謝你們對我的信任!如果你們決定委托我來設計,我想強調兩個問題:

      一是要好東西不能急,你要給我相對寬裕的創作時間,我比較怕干急活,會砸自己的牌子,對企業來說也不利,品牌形象也是百年大計,趕急活的東西往往經不起時間的考驗。

      二是我的收費會比較高,相信你們找我之前一定也有思想準備吧?

      張總說,第二個問題好說,就是第一個問題比較困難些。你能不能明天就去趟北京,直接和老板說。

      我說,這樣吧,我明天給你一個合同草案發給你,基本條件達成共識后,我再考慮去見你們老板。


      張總回京后的第二天,就把合同草案發過去,馬上,張總打來電話說,雖然我們有思想準備,但看了你們的報價還是嚇了我一跳,這是我們迄今碰到的最高的,沒有想到你的價格比香港大師的還高,并且是他的三倍!

      我說我不管香港不香港的,對于金融行業,我就是這個價格,再說,大陸的設計價格就應該比香港的價格低嗎?好像沒有這個規定吧?而且我不大相信AC的價格會這么低,(聽說他是沒有五十萬不接的)。

      我不騙你,不信我把AC的合同發給你看看?

      好吧,你發過來我看看!

      很快,收到合同傳真,果然他沒有說謊,我比較詫異。

      這個一貫以不跌身價著稱的香港牛人也隨行就市了,這意味著平面設計行當全面地衰退,心里略感一絲哀傷,這對剛剛起步的中國設計是很不利的,但如果大家都一味地退卻,那更是行業的悲哀。我想總得有人頂住,我打定主意不輕易退讓。

      張總的電話又追來,當然是想看我的反應,希望我的報價下調。

      我跟他說他是他的價,我是我的價,之所以我敢報這個價是我有信心解決你們的問題,如果解決不了問題你花一萬塊也是冤枉的!

      那好吧,我請示一下董事長。

      一會兒,張總電話又來了,說董事長請我馬上去北京,見面再說。


      到京后,張總接我到公司,說與董事長約好十一點,只給我一個小時的陳述,他是六個公司的董事長,事情太多,雖然是周末,但還是排的滿滿的。


      董事長,姓胡,年方四十,典型的海歸少壯派。生意涉及金融、保險、醫療、傳媒、影視等,在北京、上海他的機構都是在最豪華的寫字樓里,實力不凡。


      我談生意沒有商業性技巧,只是把客戶當朋友一樣推心置腹地講大實話,站在客戶的立場上幫他們分析問題,真誠地提一些建議。另外,和大老板絕對不提價格的問題,除非對方提出,而有品位的老板也絕對不會和我討價還價。


      在胡總辦公室,話從名片說起,介紹自己介紹公司的狀況到對CI的看法…,很快,一個小時將盡。當我想提問題時,胡總打斷了我的話,他吆喝秘書過來吩咐道,你把我中午和下午的約會都推到明天,訂的包房不用退,我要和陳先生好好地聊一聊。


      午飯時,胡總說,這一年多我見了許多設計師,總覺得你們搞設計的人都很怪異。

      此話怎兒講?

      藝術家都有個性,這個我知道,但為什么會懸殊那么大?有的磕頭作揖地比太監還太監,卑微地讓人受不了,有的卻拿個專家的架子來教育我們,傲慢地讓人受不了。你是我見到的唯一的一個正常的設計師,而且你說的道理我都很認同,很有啟發。我感覺你是個能做朋友的人。

      這種話我已經不是第一次聽到了,確實也有許多老板最后成了無話不談的好朋友,這是生意之外的樂道。


      飯后,胡總單獨邀我去附近茶樓聊天,對我對他來說可能都是個難得悠哉的周末。

      胡總漫不經心,侃侃而談,談身世談經歷談做人談理想談文化談商道談東方保險的來由…。

      看來,胡總很了解設計,知道設計師需要什么。與客戶的董事長以這種方式的談話,是設計師獲得第一手資料的最佳途徑,往往在談話的過程中,創意的靈感就已萌發,至少你會明確大致的思維方向,可惜,很多老總未必會給你這樣的機會。


      末了,胡總話題一轉說,價格不是問題,問題是我們確實需要一個符合我們東方保險的好標志!

      好了,胡總,我全明白了,我相信我能給你們解決問題,而且一定會讓你滿意!

      好!有你這句話,我的心里就塌實了一半!

      我說,你就盡管等著我給你的另一半吧!

      不過,要快哦!一個禮拜行不行?

      不行!我簽合同一般都要求在45天,你至少要給我一半的時間吧。

      實在不能等了!大量的工作都在等這個東西了,這樣吧,給你兩周?

      從胡總的神情里,我感覺到確實有迫在眉睫的味道,我想,他們一定是在趕一個非常重要的商機(后來的事實證明確實如我所料)。

      好吧!我盡量吧,如果能找到感覺,也許會在這個期限之前,但我不敢百分之百保證,另外,胡總,我想特別說明一下,我的提案可能只提一個。

      胡總一楞,沒有說話,但眼神說明有些不解和難以接受。

      我接著說,你們不就是要一個嗎?

      那倒是!

      其實,我在設計時會有一大堆草圖方案,我只會拿第一名給客戶,如果你們一定要堅持多方案,我也可以拿出來,但是,說句實話(我笑道),我始終不情愿拿出老二給客戶看!

      哈哈哈!好!只要老大真的精彩,你可以不掏老二!


      此時的胡總,已經一臉的輕松,我們彼此會心地笑著。

      然而,我心里的壓力卻伴著這笑聲,隨之而來。

      很快,簽了合同,打了半款,接下來該我難受了。

      牛吹了,胸脯拍了,實際上自己心里也沒底,而且時間又是這么緊,更是壓力倍增。

      我讓助手在網上搜索國內外所有能搜索到的保險公司的標志,看完后,心里倒是塌實了很多,說實在的,沒有幾個我能看上的,國外的以字母的居多,有圖形的也大多是百年老店的老氣橫秋,少有美感,國內的保險公司,基本上是上不了…!打住!呵呵!又要得罪一大批了。

      看來,在這個保險行業里,要做出點兒新意思還不算太很難。

      我還是該吃的吃,該睡的睡,該玩兒的玩兒,可是心里一直惦記、尋找著屬于東方保險的“易賣~伎”。

      時間是一天天毫不留情地在過去,一轉眼,差不多十天沒了,急人吶!


      呵呵!天無絕人之路!

      一天,午飯后小憩,醒來腦海中忽顯一片“綠”,冥冥之中就覺得應該是一塊綠,對!就是綠!一塊美麗煽情的綠!

      我相信直感,這是個說不清道不白的瞬間感覺,當這種直感再與理性攪合時,你覺得很美、很爽時,大概就是了,沒得說!

      我的大部分所謂的“成功”的創作,均有此感。

      這樣說,也許有些神秘主義色彩,但我認為,這可能就是你多日為一個問題而苦思冥想后萌發的胚芽,正所謂“厚積薄發”吧?

      在形式上,有了一個基本的雛形后,隨之要考慮的是——應該是一種什么樣形狀的綠?也就是說,如何賦予其內容。

      這里又涉及到一個理論問題。曾經在美學、藝術界熱議過內容和形式誰先決的論戰,記得當時有主流媒體猛烈批判過“形式先于內容”觀點,結論當然是荒唐。但我認為真正的創作,往往會進入一個混沌時空,在這個特定的時空中,追究何為先決是無意義的,因為二者現象皆有,故這種討論本身就是無聊荒唐的。以純邏輯的思維來討論創作,那一定是評論家做的事。



      那時,在我的北京公司,我的辦公室窗下荷花滿眼,六月中(陽歷)的荷,尚未見花,我站在窗前,不由地——“接天蓮葉無窮碧,映日荷花…”呵呵!尚未紅!

      我拍打著自己的腦袋——真蠢!這么好的東東天天在你眼皮底下,你怎么才發現!


      立即打開電腦,一陣鼠標鍵盤的忙亂,不到半個小時,一氣呵成。

      耀眼陽光、阿娜水紋、似菏葉、形如傘、狀如蚌、藏珍珠、十二個角、生命輪回的周期…,佛境、禪意盡在其中!

      又是一個“天意”巧合的碰撞!

       




      先貼兩張現成的圖,其它找到后再


      那天晚上,甚是興奮,一口氣做完了提案文件,我沒有按通常CI延展的做法去做,而是非常感性地發揮了核心標志造型的魅力,探討性地用同一個圖形不同表現的可能性。


      至于要不要拿“老二”的問題,我認真想了想,還是要拿。一是因為這個客戶對自身形象的重視程度令我感動;二是多拿幾套方案也是對客戶的一種尊重。所以在剩余的兩天時間里又做了幾個算是陪襯性的方案。


      按合同結稿期,我和助手前一天晚上到了上海,張總接待我們喝茶,期間又來了個東方保險的副老總姓鄒,和鄒總聊了會兒,我很驚訝,他和我聊美學,而且非常在行,和我的許多觀點不謀而合,一打問,原來他是清華建筑系畢業的博士,吳良庸的弟子,自己開過建筑設計事務所,后改行做了金融。難怪!難怪使設計界那么多英雄豪杰盡折腰!


      提案會定在第二天下午兩點,我們早早地到了會議室,張總一直陪著我們,他說,剛才午飯時,幾個老總在一起聊這事兒,還是有些憂心忡忡,滿懷希望,但又怕再次失望。胡總問我,如果陳紹華的方案還不行怎么辦?如果還有時間的話,你還能找誰?我說那只有找標志設計的泰斗陳漢民了,胡總一聽,急了!他說,小張啊!你能不能找一個不姓陳的?!

      呵呵!可不是嗎?真的是巧!


      兩點,老總們到齊了,一陣寒暄和開場白后,我將故意打亂順序的四個方案用投影壹壹展示,主推方案放在第三位,我不做任何引導性的介紹,只是讓大家看,目的一是檢驗主推方案的力度,二是了解老總們的判斷力。

      當放完一輪,最后四個方案同時在一個畫面定格時,我觀察著幾個老總們的神情,從剛開始的嚴肅轉為放松時,我已經感到問題不大了,一陣輪番議論后,居然有三個他們喜歡的,坐在主席位上的胡、鄒二位一直沒說話,依次該鄒總表態了,我心理很平靜,從他的目光看,不用說,我已經看出他選擇了。果然,他的話題直奔拿片荷葉,當然都是肯定的好話,不用我的闡述,其寓意都被他壹壹點到,而此時的胡總,在鎮定的神情中已顯露出一絲不易被察覺的興奮。

       

      會后,胡總請飯,席間,氣氛自然輕松,大家談笑風生。

      忽然,胡總表情嚴肅地說,紹華,我覺得這個LOGO不適合我們公司。

      我心里咯噔了一下,莫非…?

      胡總接著道:我們公司只有十幾億的盤,這個LOGO應該給跨國集團用才是啊!

      呵呵!原來如彼!我也乘機賣乖道:我的LOGO是為東方保險十年后設計的!


      可惜,未能等到十年。

      就在我們做CI后期時,那個震動全國金融界、牽累許多大企業的“德隆案”發生了,據說東方保險也涉及其中,后來東方保險換了領導班子。


      而那時,我辦公室外的景色,已是殘荷一片。


      東方保險標志確定后,老總一定要我寫個說明。

      對于寫設計說明,我一直有種本能的抵觸情緒,總感覺是多此一舉,圖形本身就是一種語言,非要用另一種語言去翻譯,那就不是好圖形,況且,解釋往往會具象化,原本包容性很廣的意境會被局限,甚至被庸俗化。


      當然,現在任何一個委托設計的闡釋似乎是不可缺少的,我也并不完全反對,但不贊成牽強附會、生拉硬扯的解釋,總有愚弄讀者智商的感覺。

      一次,在網上偶然發現一個已是搏導級的設計教授的標志提案,是給北京謀個社區做的,圖形慘不忍睹,再看標志解釋,差點給我樂翻了,滿滿一篇兒,我耐著性子把它讀完了,從一生二,二生三,三生萬物開始,盤古開天、古今中外…,洋洋灑灑上千字,儼然一篇搏屎掄文…,這讓俺想起了丑女的濃妝艷抹,或曰“三分畫,七分裱”,設計不夠文字湊。還甭兒說,有些客戶還真吃這個,哇!那么多寓意、那么文化,于是乎,心花怒放了!

      呵呵!其實每個老板都有附庸風雅的心理需求。但愿設計師們不要忽悠老板。

      好了,不多說了,不然,俺也成“搏屎”了。


      無奈,還是要寫,于是我寫了十二個字:



      生命之源   禪宗之境   東方之光



      為提案會,我特意做了一組感性畫面,一反于常規的延展模擬效果,用大屏幕投影展示,將主體圖形溢出常規視覺范圍,意在連同視覺余光一同占領,給近在咫尺的老總們一種壓迫感從而產生被色彩包圍的震撼力,色彩是刻意使用強烈的對比色,更是強化感性刺激。也許正是因為這個效果的感染,才讓胡總說出了“我們的底盤不夠大,這個應該給跨國集團用才是”的玩笑話。

      當然,你現在看到的搏客畫面是感受不到那種視覺力度的,但相信你可以想象得到。

       

      在這個案子中,其實字體設計是最大的難點,為這兩排字我所花費的精力是標志的十倍以上,毫不夸張,也是和客戶分歧最大的,他們總是希望有個性的專用字體,但這個方案如果要用個性化字體一定完蛋,他們很難理解,最后我專門寫了兩條個性字體模擬,用事實說服他們。

      尤其是這四個中文字之難,大家看似是普通的黑體字,其實是花了我三天的時間反復不斷地修整結果,對漢字設計有經驗的人一看就會明白,每個字都有形態個性,這是設計專用字體中最怕碰到的情況,而且這里幾乎包括和漢字設計所有難點,交叉和斜筆情況各不相同,做到個性收斂和視覺上等量平衡實數不易。

      當然,我不敢說是漢字設計專家,敬情高人指點。

       

      ——一篇陳老師,寫于2007年的創作感受,時至今日,每每閱讀依舊能給每位設計師帶來不同的感悟。 

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